El comercio electrónico en España

El comercio electrónico se afianza como canal estratégico para las pequeñas y medianas empresas españolas, aunque según el estudio realizado por E-Bay “Las pymes españolas en el ámbito online”(1), menos de 3 de cada 10 pymes (23,7%)vende por internet.

Una de las primeras conclusiones del estudio es la falta de preparación de las pymes de nuestro país para dar el salto al comercio electrónico. Más de la mitad de los responsables de estas compañías (51,8%) dice estar poco o nada preparado para vender online y sólo dos de cada diez ofrece sus productos a través de la red (19,5%). Además, un tercio de las pymes todavía no tiene ninguna presencia en Internet, pese a que el 57,3% de las empresas encuestadas dispone de página web y el 38,6% está presente en redes sociales.

El principal obstáculo que las pymes señalan respecto al e-commerce hace referencia a los problemas logísticos que se pueden presentar en la entrega del producto (19,5%). Además, la necesidad de inversión (14,5%) y la dificultad para la atención al cliente (13,8%) son otras de las barreras destacadas entre los encuestados.

Sin embargo, los datos obtenidos en el estudio constatan que las pymes sí son conscientes de las ventajas que el comercio electrónico les puede aportar. La mayoría de los gerentes (89,8%) reconoce la gran importancia de que sus negocios den el salto al mundo online en los próximos meses y un 15% afirma tener intención de hacerlo en los próximos 12 meses.

Por otro lado, las pymes españolas con estrategia de venta online aseguran haber tenido una mejor evolución de sus ventas en 2016. En concreto, un 53,3% de ellas asegura que sus ventas totales aumentaron el pasado año, cifra 13 puntos superior al del resto de pymes (40,9%).

Las pymes con presencia en el e-commerce confían en el canal online para impulsar aún más las ventas. Mientras que un 44,3% de ellas considera que sus ventas físicas aumentarán, esta cifra sube hasta un 68,4% respecto a las ventas online (a través de PC) y un 67,7% respecto a las ventas a través de dispositivos móviles.

Las pymes españolas son conscientes de la importancia que adquiere la transformación digital en su negocio: el 60% considera que es fundamental para el éxito empresarial. Además, están convencidas que el salto digital y la creación de un negocio online conllevarían una serie de oportunidades como incrementar las ventas (40,5%), la visibilidad (34%) y atraer nuevos compradores (32%).

La transformación digital, clave para los negocios

La Estrategia de Mercado Único Digital de la Comisión Europea es clave para potenciar el mercado interior de la Unión Europea en materia de economía digital, al tener como consecuencia la eliminación de la burocracia y de las barreras al comercio transfronterizo. Internet y los servicios digitales del e-commerce, permiten a las pequeñas empresas hacer crecer sus operaciones desde lo local a lo global, ampliando significativamente su base de clientes, permitiéndoles ganar cuota de mercado y mejorando su capacidad de adaptación a las nuevas formas de consumo.

En línea con estos datos, el estudio destaca la necesidad de innovar y adaptarse al mundo digital como una cualidad fundamental para cualquier pyme que quiera seguir siendo competitiva. Más allá de la venta online, el informe profundiza en la capacidad de las pymes ante la transformación digital de sus negocios. Según declara el 48% de encuestados, esta transformación es fundamental para el futuro de su empresa. Sin embargo, sólo el 39,8% de estas compañías se siente preparada para dar este paso.

Sin embargo, las pymes tienen frenos a la hora de embarcarse en el comercio electrónico. El más importante es la inversión que deben realizar para acometer la digitalización (44%), seguido de la logística para entregar los productos (31%) y la dificultad para atender al cliente (14%).

[1] Estudio realizado a través de Madison, Market Research sobre una muestra de 1.235 empresas de menos de 200 empleados con código CNAE 47 “Comercio al por menor, excepto vehículos de motor y ciclomotores” realizada entre febrero y marzo de 2016.

El proceso de selección efectiva en 10 pasos

1. Análisis y detección de necesidades:

toda organización debe tener muy claro cuales son sus necesidades de personal  y para ello es necesario que el departamento de recursos humanos realice periódicamente un análisis y detección de necesidades de puestos de trabajo.

2. Reclutamiento activo o pasivo:

Una vez que se han detectado las necesidades del personal a incorporar, el siguiente paso es el reclutamiento en si, es decir, la captación de perfiles:  si seguimos los métodos tradicionales editaremos una oferta de empleo y esperaremos que nos lleguen los currículums (reclutamiento activo) y si seguimos los nuevos métodos de Reclutamiento 2.0, buscaremos en redes sociales (linkedin, Xing) candidatos pasivos para cubrir esa posición (reclutamiento pasivo).

3. Recepción de candidaturas:

Si hemos optado por los métodos tradicionales de selección, esperaremos la recepción de los currículums de los candidatos, y si optamos por los métodos mas novedosos buscaremos nosotros esos candidatos.

4. Preselección:

Una vez que hayamos recibidos los CV o busquemos los candidatos en las redes sociales, es fundamental hacer una primera preselección de candidatos; antes de ello es necesario que hayamos hecho una descripción de los puestos de trabajo a cubrir, así como el profesiograma del candidato ideal para nuestra organización.

5. Pruebas:

Los candidatos preseleccionados tendrán que pasar por las pruebas que hayamos determinado para detectar las habilidades y competencias requeridas para el puesto que queremos cubrir. Estas pruebas pueden ser test psicotécnicos, rol playing, simulaciones o  dinámicas de grupo.

6. Entrevista:

La entrevista presencial con el candidato siempre será uno de los puntos más importantes del proceso de selección, sin olvidar ninguno de los otros; en la entrevista podremos observar las competencias comunicativas del candidato,  su lenguaje corporal e intentar descubrir  de forma directa sus habilidades y su experiencia.

7. Valoración y decisión:

No todos los candidatos son iguales y por lo tanto las entrevistas tampoco deberían ser iguales; es necesario que una vez realizadas las entrevistas personales, dediquemos los siguientes días a analizar y valorar los pros y los contras de cada uno de los candidatos entrevistados e ir comparándolos con el perfil profesiográfico y la descripción del puesto de trabajo que habíamos definido anteriormente.

8. Contratación:

Una  vez decidido el candidato es el momento de explicarle todos los aspectos legales y contractuales de su contratación, así como comunicarle la fecha de incorporación al puesto de trabajo y resolverle todas las posibles dudas que pudiera tener antes de su incorporación.

9. Incorporación:

Es muy importante señalar que la selección de personal no termina con la contratación; este es otro de los males de las organizaciones; la incorporación al puesto de trabajo debe ser también un punto básico en la selección de personal. En la incorporación debemos acompañar al trabajador, presentarle a todos sus compañeros y todos los departamentos de la organización y debemos también formarle en la cultura de empresa. En algunas organizaciones se usa la figura del mentor como aquel trabajador con más experiencia que durante un tiempo ayuda aconseja y guía a los nuevos trabajadores.

10. Seguimiento:

Finalmente es necesario hacer un seguimiento de los trabajadores a corto medio y largo plazo; este seguimiento lo haremos mediante encuestas de satisfacción y valoraciones de desempeño.

Polítiques de cobraments i pagaments

Qualsevol empresa ha de tenir redactada, avui dia, la seva política de cobraments i pagaments. Per redactar-la s’ha de tenir en compte els següents apartats:

L’estratègia de l’empresa: Si l’empresa vol ampliar la seva cartera de clients, és diferent a si decideix quedar-se només amb els clients actuals i fidelitzar).

La capacitat d’endeutament: Si l’empresa no té liquiditat suficient les polítiques de crèdits simplement s’han d’ajustar a la capacitat d’endeutament de l’empresa, perquè sinó el flux de caixa (liquiditat) de l’empresa es pot veure compromesa. Si en cas contrari la teva empresa té suficient liquiditat té més opcions a l’hora d’oferir crèdits.

Tipus de clients (empreses, persones, etc.): Si tu mercat meta és d’empreses les condicions de crèdit i cobrament són unes i si són persones (punt de venda) són unes altres. A més hi ha variacions també per la grandària de les empreses que siguin teus clients. Per exemple: una empresa automotriu té les seves polítiques de pagament i el teu poder de negociació en aquest cas és mínim, és a dir, com són empreses molt grans, el millor que pots fer és adaptar-te.

Condicions del mercat / competidors: Si en el mercat on tu et mous, els teus competidors ofereixen condicions de crèdit de 30 dies per exemple, no és convenient que la teva empresa els ofereixi un crèdit inferior a això, perquè es col·locaria en desavantatge competitiu.

Flux de caixa: Això és importantíssim per a la salut financera de l’empresa, i es resumeix així: Si els teus proveïdors et donen crèdit de 30 dies per exemple, aquest termini és la teva màxima capacitat de donar crèdit als teus clients, perquè en cas contrari estaries perdent liquiditat immediata per a les operacions. Això sol ser un aspecte comunament descuidat en les empreses que després té conseqüències importants. Llevat que la teva empresa tingui una bona capacitat d’endeutament i un marge d’utilitat que financerament li permeti cobrir una diferència entre ingressos i despeses.

Anàlisi històrics: Pel que fa als comptes per cobrar, convé veure fins a la data que percentatge de comptes incobrables té la teva empresa, per així poder analitzar el tipus de client i altres condicions en què això succeeix i incloure en les polítiques de cobrament futures, accions que ajudin a millorar això, és a dir, aprendre dels errors del passat, si és possible quantificant tot per després amb indicadors establir numèricament les diferències.

Marc legal vigent: Tot això ha d’enquadrar en la legislació vigent, sobretot en els detalls de les polítiques de cobrament. Per exemple: requisits a exigir als clients per donar-los crèdit, mesures a prendre en cas d’impagaments, etc.

Ratios básicos a monitorizar en toda organización.

Todo director financiero debe disponer de la información relativa a los cierres mensuales que se realicen en las empresas para las que presta sus servicios, para así poder realizar los análisis de los estados financieros de las sociedades de su ámbito de actuación, garantizar las solvencia de las sociedades que administre y optimizar los recursos financieros de la empresa. Para la correcta realización de su trabajo, es importante disponer de un cuadro de mando con diferentes ratios que le permitan optimizar la toma de decisiones. Algunos ERP como la hoja Excel “CMI” de la que disponen los alumnos del curso de creación y gestión de microempresas de la Academia CEP, permiten consultar los indicadores principales del cuadro de mando desde cualquier dispositivo.

Es importante también tener en cuenta que a la hora de realizar un análisis de ratios hay que analizar otros factores, ya que por si solo el resultado de determinados ratios nos puede inducir a error en nuestros análisis, siendo fundamental tener en cuenta el tipo de negocio, la estacionalidad y el sector al que permanezca la empresa.

Los 7 ratios básicos que la dirección financiera debe manejar

Los ratios financieros o contables son los coeficientes que aportan unidades financieras de medida y comparación. A través de ellos, se establece la relación que presentan dos datos financieros y es posible analizar el estado de una organización en base a sus niveles óptimos. Los ratios básicos que debe considerar la dirección financiera se pueden dividir entre económicos y financieros. Los más significativos son:

1. Fondo de maniobra. Mide la parte de capitales cuyo grado de exigibilidad es bajo que se utiliza para financiar elementos del activo fijo con un grado de liquidez elevado. El ratio que se utiliza es:

FM=Activo corriente / Pasivo corriente

Su resultado debería de ser mayor que uno ya que hay una parte del activo corriente (como el stock de seguridad o el saldo mínimo necesario de disponible) que, por su importancia en el proceso productivo, debe ser financiada con capitales permanentes. En cualquier caso, su análisis por si solo puede inducir a error ya que puede haber empresas solventes con un ratio menor que uno.

2. Ratio de tesorería o coeficiente de liquidez inmediata (RT). Mide las posibilidades de hacer frente a las obligaciones de pago a corto plazo. Su valor óptimo se sitúa entre 0,1 y 0,3. Por encima de 0,3 se puede producir un exceso de liquidez de la empresa, que afecta a su rentabilidad.

RT= Activo disponible (tesorería e inversiones financieras temporales) + Realizable / Pasivo corriente

Es un ratio de situación financiera a muy corto plazo, al incluir entre los elementos activos sólo aquéllos que ya son disponibles o que precisan únicamente la última fase del ciclo de explotación (el cobro) para transformarse en efectivo.

3. Ratio de autonomía financiera (RAF). Relaciona los recursos propios netos con las deudas totales, e informa sobre la composición estructural de las fuentes de financiación. El ratio mide la autonomía o independencia financiera e intenta conocer cuál es el nivel óptimo de endeudamiento de una empresa.

RAF = Recursos propios netos / Recursos ajenos

4. Periodo medio de cobro. Mide el número de días que se tarda en cobrar a los clientes, y viene definido por la relación entre las cuentas pendientes de cobro al final de un determinado período y las ventas diarias de dicho período. Un periodo de cobro muy elevado supone un volumen de recursos inmovilizados que son necesarios financiar.

Plazo medio de cobro = Deudores (con IVA) / Ventas x 365 días

Si el sector en el que se aplica el ratio es muy estacional, debería calcularse por períodos, al objeto de obtener una información lo más objetiva posible. Cuanto más elevado sea el valor de este ratio, significará que la empresa tiene un mayor volumen de recursos indisponibles, llegando el caso de tener que recurrir a la financiación externa.

5. Periodo medio de pago. Mide el número de días que se tarda en pagar a los proveedores, y es en consecuencia la relación entre el saldo medio de las cuentas a pagar y las compras diarias. El periodo medio de pago cobra especial importancia en las relaciones de las empresas con las Administraciones Publicas, de tal manera que para evitar la morosidad el Consejo de Ministros estableció el 25 de julio una metodología de cálculo del período medio de pago a proveedores de las Administraciones Públicas.

Periodo medio de pago= Acreedores comerciales (con IVA) / Compras x 365 dias

Cuanto más elevado sea el valor de este ratio, más se demora el pago a los proveedores, lo que revela que la compañía se está financiando gracias a éstos.

6. Rentabilidad económica. Mide la capacidad del activo de generar beneficio, independientemente de cuál sea la composición de la estructura financiera de la empresa. También se puede definir como la rentabilidad del activo, o el beneficio que éstos han generado por cada euro invertido en la empresa.

RAI = Resultado Antes de Intereses e impuestos / Activo Total

7. Rentabilidad financiera. Mide la capacidad de la empresa para remunerar a sus accionistas. Representa el coste de oportunidad de los fondos que se mantienen en la empresa, frente al coste del dinero o inversiones alternativas. Relaciona el beneficio económico con los recursos necesarios para obtener ese lucro.

ROE = Beneficio neto después de impuestos / Fondos propios

*Material adaptadado por Baltasar Santos para uso educativo y formativo.
 Fuente original: Jose Ramón Fernández de la Cigoña.  Publicado en 2014 en  Blog de SAGE .

 

 

El análisis de situación

La Planificación de la Empresa

La planificación estratégica de las actividades de una empresa constituye una parte esencial del éxito de las compañías, entre otros motivos porque les facilita una visión completa, coherente y actualizada del entorno, les permite anticipar acciones capaces de responder a los cambios y les proporciona las herramientas necesarias para desarrollar ventajas competitivas sostenibles.

Esta planificación se plasma en el plan de marketing que se elabora a partir de la misión, visión, objetivos y estructura organizativa de la empresa. ¿Por qué tanta planificación?

  • Porque ningún viento favorece al barco que no sabe a qué puerto dirigirse.
  • Porque sirve para anticipar diferentes alternativas estratégicas a los cambios del entorno.
  • Porque fuerza a tener una visión a largo plazo, evitando cometer errores estratégicos a corto plazo
  • Porque comporta decisiones de asignación de recursos, que con la  planificación anual, tienden a absorber los problemas más inmediatos del negocio.

En la estructura de dicho plan de Màrketing, el punto inicial es el Análisis de situación. Este análisis de situación se compone de un análisis externo, es decir, todas aquellas variables y factores presentes en el mercado y que no son susceptibles de cambiar por parte de la empresa; y de un análisis interno, es decir, todas aquellas variables y factores propias de la empresa y sobre las que la misma puede tomar decisiones.

ANÁLISIS EXTERNO

Centrándonos en el Análisis externo, comenzaremos realizando un análisis DAFO, en el que nos centraermos en las Amenazas y Oportunidades (Factores externos). Posteriormente, nos centraremos en el análisis del macroentorno y microentorno.

El macroentorno y microentorno

En una empresa siempre se tienen que tener en cuenta los elementos externos del entorno, ya que estos pueden afectar a la situación de la organización. Por ello, debemos tener en cuenta tanto el macroentorno como el microentorno. Es fundamental analizar estos dos elementos de una forma minuciosa ya que de ellos se derivan oportunidades y amenazas que la empresa tendrá que aprovechar o evitar de cara al intercambio en el mercado.

Macroentorno: fuerzas externas y no controlables por la empresa.

Para analizarlo tendremos en cuenta los siguientes factores o variables:

  • Entorno demográfico: tiene en cuenta el crecimiento de población mundial, la dimensión y composición de los núcleos familiares y la diversidad étnica i movimientos migratorios de la población. Nos será útil para detectar las oportunidades que ofrece el entorno.
    • crecimiento de la población
    • reducción de la natalidad
    • cambios de las familias…
  • Entorno económico: tiene en cuenta el nivel de distribución de la renda, el tipo de interés, el tipo de cambio y el tipo de inflación como también la etapa del ciclo económico de la economía.
  • Entorno sociocultural: tiene en cuenta factores como la incorporación progresiva de la mujer al trabajo y la difusión de patrones culturales. Se trata de cambios culturales y sociales, cambios de tendencias, estilos de vida… ofrecen oportunidades.
  • Entorno medioambiental :La sociedad cada vez más toma conciencia de la importancia del medio ambiente. Esto cada vez ejerce más presión social sobre las empresas. tienen en cuenta la sensibilización medioambiental de la población.
  • Entorno tecnológico: tiene en cuenta los nuevos productos y procesos, la obsolescencia de los productos y los cambios en el mix de marketing originados en internet. La Aparición de nuevas tecnologías puede afectar de manera importante a la empresa, puede suponer una mejora en los procesos de producción y comercialización. O puede ser una amenaza por quedar productos obsoletos.
  • Entorno político y legal: La situación política y el marco legislativo ejercen una influencia notable sobre la actividad empresarial.

    macroentorno

Microentorno: Para que el marketing tenga éxito es importante una relación estrecha entre los diferentes agentes del microentorno.

Los elementos principales son:

  • El mercado: El análisis del mercado nos permite determinar el atractivo de este para la empresa y comprender su dinámica de cambio.
    • Tamaño del mercado: sirve para determinar la participación a tener y las ventas previstas
    • Crecimiento del mercado: tasa o ritmo de crecimiento. En mercados en crecimiento es relativamente fácil aumentar las ventas. detectar cambios, identificar fuerzas y preveer evolución.
    • Análisis de rentabilidad de los mercados: Capacidad para retornar la inversión, la intensidad de la competencia entre competidores actuales.
    • Tendencias en el mercado: permite establecer las posibles vías de desarrollo y encontrar oportunidades estratégicas que se presenten en el futuro.
      • existencia de competidores potenciales
      • existencia de productos sustitutivos
      • poder de negociación de clientes y proveedores
  • Los consumidores: El análisis de estos, permite conocer su proceso de decisión de compra y consumo, las diferentes variables que influyen, sus motivaciones y preferencias. Permite la agrupación de consumidores en diferentes segmentos para los cuales se pueden diseñar estrategias a medida. Conocer las necesidades actuales y futuras, mejorar la capacidad de comunicación con el mercado, incrementar la satisfacción, ganarse su confianza, fidelidad y planificar de manera más efectiva la acción de marketing. Aunque 3 aspectos son los más destacados:
    • Análisis de las motivaciones del consumidor con investigaciones de mercado
    • Detección de necesidades insatisfechas
      •  investigación de mercado.
      •  servicio de atención al cliente.
      • reflexión creativa.
      • segmentación
  • Los proveedores: Se recomienda una buena gestión de compras y aprovisionamiento de las materias necesarias, además de una buena relación. Los proveedores nos aportan los recursos necesarios para producir y comercializar. La gestión adecuada de compras y aprovisionamientos tiene una importancia fundamental.
  • Los intermediarios: son necesarios cuando una organización se dirige a un número elevado de consumidores que están repartidos en una amplia área geográfica (mayoristas y detallistas).  Estudiar los canales de distribución permite a la empresa diseñar y seleccionar los canales de distribución más adecuados.
  • La competencia: Formada por el conjunto de empresas que intentan satisfacer la misma necesidad que nuestra empresa.  En este punto nos conviene hacer un análisis minucioso de la competencia mediante los pasos siguientes:

–                Identificar los competidores

–                Identificar la situación competitiva de los competidores

–                Objetivos, estrategias, puntos fuertes y débiles de los competidores

En el Estudio de los competidores los aspectos más destacados son:

      • Dimensión empresarial
      • crecimiento
      • rentabilidad
      • la imagen y posicionamiento
      • objetivos y estrategias
      • estructura de costes
      • barreras de salida

Para identificar las fortalezas y debilidades de la competencia, es importante tener en cuenta:

  • Factores determinantes de éxito
  • Factores determinantes de fracaso
  • Motivaciones de los consumidores
  • Elementos de la cadena de valor

MICROENTORNO

Análisis interno (fortalezas y debilidades):

Estudia los recursos y las capacidades, se consideran aspectos generales relativos a la organización.

  •  Factores corporativos
  • Producción
  • Marketing
  • Aspectos financieros
    • Ventas y participación de mercado (tener en cuenta que recoge efectos promociones)
    • Rentabilidad. Para aumentarla se puede
      • comercializar productos de calidad
      • reducir costes
      • reducir activos
  • Aspectos de la rentabilidad futura: Se recurre a indicadores que pueden determinar las rentabilidades a largo plazo:
    • la satisfacción del cliente
    • la lealtad de la marca
    • la calidad del producto
    • la asociación de marca
    • los costes
    • desarrollo de productos nuevos
    • capacidades y rendimientos de los empleados y la gerencia

El análisis interno determina los puntos fuertes que permiten mantener una ventaja competitiva y los débiles que tendrá que esforzarse en mejorar.

Una vez realizado el análisis anterior, lo sintetizaremos de forma más simple y detallada mediante el análisis clásico DAFO.

Ejemplo de Plan de Màrqueting Coca Cola

Qué pasa?

Cuando los emprendedores pensamos en el nombre de nuestra empresa, marca o qué nombre poner a nuestro producto o servicio estrella, a veces nos devanamos los sesos intentando ser originales cuando la creatividad se encuentra a menudo en la simplicidad.

Tal es el caso de Facebook (libro de caras) o de whatssapp que es un juego de palabras que se refiere a la expresión coloquial qué pasa?.

La simplicidad del nombre de la marca ayuda a un rápido posicionamiento de la misma y hace alusión directa a lo que puedes encontrar en esa aplicación producto o servicio.

Lo simple es genial.